Recensioni:

1° Edizione Yorick Editore –  Patti, 1991

2°Edizioni Parentesi- Messina 1994

Briguglio: «Comunicazione e Marketing» Tra domanda e offerta ci vuole l’immagine.

Filippo Briguglio “Comunicazione e Marketing”
L’immagine dell’azienda nel mercato globale

La crescita dell’interdipendenza tra i vari sistemi produttivi e l’affermarsi dei mezzi di comunicazione di massa hanno fatto crescere l’esigenza di coniugare all’offerta di beni e servizi una politica di promozione dell’immagine sempre più efficace. Questo significa che le strategie di distribuzione e, più in generale, il «marketing», sono oggi influenzati in modo esponenziale dalla capacità d’instaurare una relazione privilegiata lungo l’asse produttore-consumatore. Proprio a questo argomento di scottante attualità Filippo Briguglio ha dedicato l’agile pamphlet <<Comunicazione e marketing: per uno sviluppo del rapporto banca-mercato». Il suo sforzo è efficacemente illustrato dalla prefazione di Gennaro Sarno e dall’introduzione curata da Domenico Carzo: l’autore, facendo leva sulla sua esperienza di operatore bancario e di giornalista, traccia un sintetico quadro d’insieme utilizzando un approccio economico e psicologico allo stesso tempo. L’analisi dei comportamenti sociali che stanno alla base della domanda fornisce, afferma Briguglio, la chiave per modellare strategie aziendali di successo finalizzate alla massimizzazione delle vendite di beni e servizi. Ciò risulta particolarmente vero nel settore bancario dove, all’insostituibile rapporto di fiducia tra istituto di credito e cliente, deve accoppiarsi una continua attività di informazione capace di orientare razionalmente le operazioni finanziarie dei risparmiatori. Al “villaggio globale” teorizzato dai sociologi della comunicazione si sovrappone, dunque, il “mercato globale”, capace d’influenzare sensibilmente sistemi economici geograficamente lontani ma tuttavia intimamente legati dal cordone ombelicale delle transazioni commerciali. Il successo di un’azienda dipende dalla sua capacità di collegarsi a tutti gli elementi che compongono la struttura economica offrendo e ricevendo informazioni in tempo reale. La qualità e la densità delle informazioni incidono così sulle strategie di mercato e sul rapporto con la clientela, facendo variare in maniera consistente i risultati finali. Si diceva dell’importanza di promuovere l'”immagine” dell’azienda. Briguglio sottolinea che, per quanto riguarda il sistema creditizio, “i  motivi che stanno alla base di attività promozionali s’ispirano all’opportunità di rimuovere gli ostacoli, spesse volte di carattere psicologico, che limitano un avvicinamento ancora maggiore del pubblico ai servizi bancari ed hanno l’obiettivo di esaltare una o più motivazioni che entrano nel processo decisionale influenzando così la domanda”. E ancora: “Se le modalità di offerta non sono soddisfacenti per il cliente, l’intera immagine dell’azienda viene messa in discussione. Non resta quindi che differenziare le prestazioni offerte, giocando su nuovi servizi più o meno complementari a quelli tradizionali, adottando tecniche di gestione del rapporto con la clientela che puntino sulla comunicazione interpersonale tra acquirente e venditore”. Un’esaltazione del ruolo individuale, quindi. Che dimostra come anche nell’era dei satelliti e dei computer finiscano per prevalere sempre e comunque le doti personali dei “grandi persuasori”.

Piero Orteca

Gazzetta dei Sud
Messina 6 Agosto ’91

In un volume di Filippo Briguglio il cambiamento di un sistema
La banca scopre la comunicazione

Un agile volumetto edito dalla Yorick di Messina riporta la fatica del dr. Filippo Briguglio con un titolo grandemente significativo «Comunicazione e marketing». Per la verità più che dal titolo sono stato fascinato dall’iconografia della copertina, ove è riprodotta un’opera di A. Beardsley con la bella Isotta che scrive a Tristano. L’insieme veramente gradevole porta subito a ricordare il valore della comunicazione per realizzare l’intesa come quella fra amanti. La scena richiama oltre che il classico duetto Isotta e Tristano anche l’altro non meno conosciuto di Eloisa e Abelardo, da considerare uno dei classici della comunicazione, nel significato originale di operazione diretta a creare – o potenziare – il «comune». La cosa che resta veramente singolare è che l’autore competente funzionario di banca, abbia voluto, nel trattare questo tema, rifarsi a questi esempi di comunicazione di sentimenti, che a tutta prima sembrerebbero da bandire nell’ambiente finanziario. Leggendo, invece, il lavoro del Briguglio si deve constatare che il problema della comunicazione deve esser tenuto presente per potenziare le attività bancarie. L’attenzione portata verso le innovazioni e le possibilità della nostra società moderna sollecita un diverso modo di concepire la banca. Nell’opera considerata, si svolge un complesso ragionamento che fa ricorso a questioni altamente specialistiche, in ordine ai problemi della psicologia e sociologia della comunicazione, settori verso i quali non si ha sufficiente competenza per intervenire, ma vi sono anche spunti suggestivi, che sollecitano alcune considerazioni verso le quali siamo portati, ravvisando l’opportunità che effettivamente sia aperto un «credito» per permettere di vedere in ottica diversa più completa il problema bancario, interessato più che altri dalle rapide trasformazioni della comunicazione. Il concetto comune che la banca sia lo strumento specializzato per le operazioni finanziarie e per il trattamento del denaro deve essere modificato, o quantomeno integrato, con quello più nuovo di «consulenza» per il cliente in operazioni, che se pure alla fine verranno ad avere risvolti finanziari, in un primo tempo e più direttamente interessano la sua attività complessiva ed in ultima analisi la sua stessa possibilità di gratificazione. Con le nuove possibilità e con il cambiamento di mentalità verificatosi in questi ultimi decenni, il modo di vivere ha subito completa trasformazione, anche se non molto avvertita da chi ne è attore, ma che non può sfuggire a quanti si occupano professionalmente o scientificamente di analisi dei comportamenti umani. l’aspetto di fondo è quello della specializzazione e della collaborazione. Poco a poco si viene ad evitare di «maneggiare» direttamente il denaro, affidandone la gestione ad un sistema bancario o di cassa. Il denaro si trova o affluisce alla propria banca da parte di tutti i nostri debitori e viene smistato attraverso la banca a tutti coloro verso i quali abbiamo contratto un debito. Si assiste progressivamente a questa sostanziale modificazione: il denaro non viene più materialmente trattato dal proprietario, ma questa operazione viene delegata all’istituto bancario. Questa tendenza fa progressivamente modificare il rapporto fra cliente e banca, come osserva il Briguglio, e per questo il problema centrale della banca diviene proprio quello della comunicazione, tanto se diretta all’interno dell’organizzazione bancaria quanto all’esterno con la clientela. Giustamente, quindi, deve essere posta particolare cura nel gestire questo rapporto, ove si trovano momenti di varia natura già da tempo studiati e conosciuti, fra i quali l’immagine dell’istituto, le sue capacità di pubblicizzare e propagandare il prodotto, le modalità di operare, in particolare la rapidità dei servizi. L’attenzione alla questione della comunicazione, vista come il centro del problema, più che come procedura solo strumentale per il perseguimento del proprio fine, sollecita la banca a soddisfare i bisogni della clientela, avendone avuta, cioè avendone sollecitata, la comunicazione. Osserva giustamente l’autore – ed a parer nostro questa osservazione è conseguenza diretta dell’aver messo al centro la comunicazione – che oggi la banca deve svolgere principalmente la funzione di consulenza. Non più quindi il servizio diretto della gestione della contabilità, come veniva fatto dalla banca-ragioniere, ma l’intervento amministrativo dell’istituto che diviene il consulente finanziario del cliente. Ci sembra di capire che questo sia vero tanto nei riguardi del grande cliente, che può essere un’azienda economica specializzata, quanto del «piccolo» comune cliente, che è tanto più bisognoso di consulenza, proprio perché estraneo a questi problemi. E’ chiaro che in questo modo la banca entra davvero in comunicazione con la clientela e lega a sé tutti gli operatori che l’hanno prescelta. La consulenza, d’altra parte, non si limita solo a quello che è l’attuale aspetto delle operazioni bancarie non si limita neppure a dare risposte a quelle che sono le richieste standard della clientela, ma innova completamente, facendo divenire operatori attivi i singoli clienti e non solo per semplici operazioni bancarie, come è stato con il boom degli investimenti delle interbancarie. Il problema di consulenza è in relazione, invece, all’ordinaria attività del cliente – chiunque esso sia: impiegato, professionista, commerciante o artigiano – sollevandolo dalle questioni monetarie. La banca non è più un operatore neutro che cura solo i capitali di cui dispone, ma, viceversa, viene ad essere l’operatore competente per tutti i capitali, anche quelli che non sono in circolazione, con l’intento appunto di metterli in circolazione.

Aldo Nigro

Gazzetta del Sud
Giovedì 3 novembre 1992

“Comunicazione e Marketing.
Per uno sviluppo del rapporto banca- mercato”
Filippo Briguglio
61 pagine, I edizione Yorick editore

LIBRI a cura di Lorenzo Pitta Chieregatti

Monitorare le strategie della banca

In un mondo in continua evoluzione, in un mercato che propone sempre più nuove e pressanti richieste, anche il mondo bancario non può più auto-considerarsi solo un luogo dove gestire il denaro. Per l’autore anzi “Fare banca, non è più, o non solo, gestire il denaro, bensì venderlo”. E’ quindi indispensabile anzitutto conoscere ed anticipare le richieste che vengono dall’esterno e conseguentemente adattarvisi, il che comporta la valutazione e l’applicazione delle soluzioni più idonee ai problemi considerati.  La ricerca del giusto modo di vendita fa parte di una vera e propria strategia di marketing, che comporta come logica conseguenza come sia fondamentale risolvere il problema della comunicazione; termine quest’ultimo, che viene inteso dall’autore, nel senso di informare, cioè “entrare nel vivo delle relazioni sociali”. Analizzare i comportamenti sociali che stabiliranno e causeranno poi le domande di mercato, permette di individuare anzitutto la personalità dei clienti e fornisce il mezzo per stabilire le future scelte strategiche privilegianti alcune aree di intervento rispetto ad altre, al fine di ottimizzare le vendite di beni e di servizi. L’autore, pur ricordando l’importanza, specie nel mondo moderno, delle pubbliche relazioni e della pubblicità come mezzi di formazione della propria immagine, sottolinea come il contatto personale con la clientela, la capacità di cogliere la personalità ed i bisogni di ogni cliente, la capacità di instaurare un rapporto di fiducia, unita con la capacità, da parte dell’istituto bancario, di fornire una continua attività di informazione, risulta sempre l’elemento fondamentale su cui fondare la strategia vincente dell’evoluzione bancaria.

Patrizia Colombini

30° GIORNO
Periodico di informazione, orientamento, attualità e assicurazione
Novembre – dicembre 1995 – n.6

Un saggio di Filippo Briguglio
Fare Banca oggi

“Comunicazione e Marketing: per uno sviluppo del rapporto Banca -mercato” è il saggio del dott. Filippo Briguglio edito dalla Yorick. Una pubblicazione interessante che già con il titolo stuzzica la curiosità del lettore, dal momento che le continue trasformazioni della società in cui viviamo richiedono una diversa concezione della banca. Grazie anche alla diffusione dell’informatica, nell’ambito del sistema bancario vi è stata un’evoluzione che ha permesso di attuare un salto di qualità straordinario che ha contribuito ad ampliare i servizi di cui il cliente può fruire. L’intero sistema di lavoro è stato rivoluzionato dall’avvento dei computers e, quindi, anche il rapporto con il pubblico è mutato, poiché esigenze diverse richiedono una migliore assistenza e la massima funzionalità delle strutture. Briguglio ha ben compreso in quali termini si pone la problematica e mette a disposizione del lettore la sua competenza di esperto uomo di banca, per evidenziare tematiche che favoriscano lo sviluppo di un’azienda d’avanguardia, con un sistema organizzativo tale da potere operare per fornire risposte adeguate alla varietà caratteriale della clientela. L’autore parte dal presupposto che “fare banca, oggi, non è più, o non solo gestire il denaro, bensì venderlo” e l’operato deve essere quindi finalizzato allo sviluppo e alla crescita dell’economia. E’ indispensabile attivare allora una strategia di marketing per trovare il modo di vendita più consono. Per poter fronteggiare i nuovi comportamenti collettivi dovuti alle continue metamorfosi della società, è fondamentale risolvere il problema della comunicazione. L’autore si sofferma su questo concetto perché comunicare significa informare, quindi “entrare nel vivo delle relazioni sociali”. A questo proposito viene esposto il processo dell’analisi transazionale che permette di individuare la personalità del cliente e facilita le trattative di ogni genere. L’applicazione di questo principio appare di massima importanza in tutti i rapporti sociali; pur se inquadrato in alcune tipologie standards, infatti, ogni individuo costituisce un mondo a sé e la sua capacità di indagare nella psiche, per cogliere le precipue caratteristiche di un soggetto, è alla base di ogni contatto umano. Anche se l’argomento appare prettamente scientifico, offrendo alla sfera della psicologia e della sociologia, viene presentato al lettore con la massima chiarezza e precisione, con uno stile fluido ed essenziale, che rende gradevole e comprensibile la dissertazione tecnica. Briguglio conclude, infine, che per offrire l’immagine di un’azienda efficiente la banca deve curare, oltre ai contatti personali con la clientela, anche le pubbliche relazioni e la pubblicità, mezzi indispensabili per creare un ponte di accesso tra l’impresa e il mercato. La metodologia suggerita dall’autore, al di là dalla sua applicazione nello specifico sistema bancario, offre un valido aiuto a ciascuno di noi per affrontare con cordialità i rapporti sociali, che spesso ci causano tante amarezze dovute sempre all’incapacità di comunicare.

Maria Vadalà

La Gazzetta Jonica terza pagina
Venerdì 28 luglio 1995

COMUNICAZIONE E MARKETING
Per lo sviluppo del rapporto Banca-Mercato.

L’Autore esamina in questo testo il cambiamento della mentalità bancaria, in concomitanza del cambiamento del mercato finanziario, oggi più evoluto e più concorrenziale. Fatto dovuto anche all’europeizzazione dello stesso mercato, della banca, la quale ora deve allargare i propri orizzonti, non solo territoriali, ma anche della capacità manageriale, della mentalità finanziaria, della produzione di servizi adatti ad ogni tipo di clientela per poter così sopravvivere al grande mutamento in atto. Filippo Briguglio indaga profondamente ogni aspetto, con la chiarezza di chi opera nell’ambiente, infatti egli è un bancario, ma con la penna capace di chi vuol farsi intendere anche dai non addetti ai lavori, e ciò è da attribuirsi alla seconda attività che Briguglio svolge in quel di Messina. Infatti è fondatore e direttore di “Parentesi” una bella rivista che tratta di Politica, Attualità, Economia e Cultura, dai toni informativi molto ben curati e dalla forma piacevole. Un libro tecnico, ma che può servire anche all’uomo della strada a comprendere il “mutamento” che sta avvenendo nel mondo finanziario.

Giammarco Siboni

“A FREGUA,  Albenga Marzo’93

COMUNICAZIONE E
MARKETING  di Filippo Briguglio

Yorick Editore Patti 1991

Dopo la nota introduttiva e la presentazione del volumetto dal titolo: Comunicazione e marketing di Filippo Briguglio. Pubblicato per i tipi di Yorick Editore, rispettivamente, de»

Professori Gennaro Sarno e Domenico Carzo, ogni parola di commento appare pleonastica. Pur tuttavia, nel ricordo di André Godine. industriale ed uomo politico francese, che diceva: “Le  parole sono i chiodi per attaccare le idee” una lettura sotto l’angolazione giornalistica trova la sua ragione fondamentale, in quanto l’autore del libro usa due parole che gli sono congeniali e che riflettono all’esterno le sue esperienze noi campo della carta stampata e ancor prima, nel settore bancario Briguglio si accosta a questi due ambienti e li descrive con efficacia ancora maggioro perché tra le righe le sue stesse parole non nascondono ambizioni, né pretese nel campo letterario e scientifico. Un contributo, nell’idea dell’autore arricchito dai suoi anni di attività bancaria e soprattutto, dall’attenta indagine per ricavarne utili indicazioni. Il sottotitolo: Per uno sviluppo del rapporto Banca-Mercato n pola intenzione del Briguglio a chiarire, in una visione unitaria e nuova dei Problemi, un dialogo con la malta nella sua diversificazione, ma anche nella sua entità, resa più dinamica dagli sviluppi galoppanti dei due termini. Quando lo stesso Briguglio ammette che “fare banca oggi non è più, o non solo, gestire il denaro, bensì venderlo” significa aver analizzato ed interpretato il fenomeno del cambiamento, ossia l’urgenza di un cambio di rotta, avvertita dagli istituti di credito che bisogna come dire con il professore Carzo, docente di Sociologia della Comunicazioni all’Università peloritana – cambiare il tipo di professionalità perché è cambiato il rapporto cliente operatore. Le sessanta pagine, partendo dal tema della comunicazione e finendo all’Immagine che l’azienda proietta sul mercato costituiscono un vero e proprio vademecum per capire gli aspetti essenziali che connotano la comunicazione e il marketing. In ciò – come hanno osservato Sarno e Carzo c lo stesso Editore – Briguglio riesce bene a focalizzare l’attenzione sui due aspetti dello stesso problema o offrire al lettore una sintesi, un quadretto che deriva dalla sua duplice attività.

Ha ancora ragione il filosofo greco Talete di Mileto quando afferma “Molte parole non indicano mai molta sapienza”

 Mario Calamia

“Parentesi”21 marzo 1991

COMUNICAZIONE E MARKETING DI FILIPPO BRIGUGLIO

Per uno sviluppo del rapporto Banca-Mercato – prefazione di Gennaro Sarno

 E la presentazione di Domenico Garzo – Yorick Editore  

Il rapporto tra chi vende e chi compra non è mai stato idilliaco. Dall’una e l’altra parte, gli atteggiamenti, connaturati alla condizione del dare (poco) e avere (molto), si evolvono nel breve arco di tempo, dell’incontro delle parti in causa, in una sottile schermaglia psicologica che ha come principio, la diffidenza del “compratore, condizionato dal timore di essere una potenziale vittima di oscuri raggiri. E, al di là del banco, che divide i contendenti della trattazione a guisa di un fossato mentale, l’interlocutore armato dell’arte di “vendere”, secondo le regolo empiriche unite a quel senso innato che si somma alla capacità operativa che si manifesta nell’instaurare un dialogo che esaurisce, positivamente, quando l’affare si conclude, lasciando al compratore, la convinzione (o l’illusione) di averne avuto la meglio nel confronto. Sul filo di un siffatto processo interpretativo, si muove l’aureo: libretto di Filippo Briguglio che tratta in chiave intellettiva, la tenzone del dare e avere, nell’ambito specifico della cittadella bancaria, negli Istituti di credito pubblici e privati, che hanno come merce di scambio il “denaro” che, in quelle casseforti, si riversa dai mille rivoli dei risparmiatori, per poi defluire, nella facoltà di fare acquisire beni in tempi reali, funzionando come cinghia di trasmissione nell’incrementare il sistema economico e produttivo.

 A questo punto il “denaro” diventa oggetto di vendita, ha un costo che entra nelle regole di un mercato condizionato dal sistema politico che si pone come argine al commercio clandestina tenuto dall’usura, che nella logica perversa dello strozzinaggio, crea non pochi disagi a determinate categorie di cittadini, generalmente riferite al ceto debole, economicamente non protetto. Ma nell’organismo delle aziende che agiscono “ope legis”, si innesta il dato culturale della politica concorrenziale, che si manifesta, per la vendita del denaro, come una qualsiasi altra merce, con il vettore della pubblicità, tesa a polarizzare la scelta, di una data banca al posto di un’altra, provocata dall’offerta di servizi differenziati e ipotetici vantaggi nella resa del risparmio o del costo dei finanziamenti, che in realtà, non coincidono nei fatti, poiché nell’ambito degli istituti di Credito, tassi, commissioni, spese e operazioni varie, hanno un comune denominatore tendente ad appiattire il rendimento reale.

 Allora entra in campo, per “attirare” il cliente, il tipo di comunicazione che differenzia la portata dei servizi, propagandisticamente allettanti, che si manifesta nella figura del “venditore”, l’operatore che sollecita la strategia del “patteggio”, concentrato nel breve lasso di tempo dedicato al cliente ancora potenziale, basato sulle preposizioni psicologiche giuocate per entrare in rapporto di fiducia. E senza palesi condizionamenti, rimuovere le scorie della naturale diffidenza dell’acquirente per convincerlo ad accettare le promesse pubblicitarie e condurlo a uno stadio di affidamento ottimale, quasi a dargli la sensazione di ricevere un trattamento “ad personam”, in modo da abbatterne le difese residue, offrendogli, nella contrattazione, quei “vantaggi” che, altre istituzioni, trascurano di evidenziare.

Entrano in azione cioè, le scelte operative del “Marketing” come strumento attivo degli addetti alle pubbliche relazioni, i quali mostrano una determinata qualità produttiva, non soltanto sulla base della cultura specifica dell’economia bancaria, ma anche della conoscenza strumentale della psicologia, tesa ad attivare un processo generativo capace di penetrare nella conoscenza del soggetto “cliente” per individuarne il carattere comportamentale e convincerlo a rimuovere l’ultimo diaframma dell’incertezza per concretizzare l’accettazione dei privilegi, presunti o reali, subordinati, s’intende, al fine primario di avvantaggiare l’impresa bancaria.

Il libro di Filippo Briguglio, esperto del settore, presenta una agilità di linguaggio che induce alla lettura, anche e soprattutto, i non addetti ai lavori, rivelandosi l’autore, sostenitore del moderno e dinamico modo di fare commercio, nel complicato settore del rapporto Banca – Mercato, tenendo conto dei vivaci processi evolutivi mutuati, appunto, dalla “Comunicazione”.

Fortunato Pergolizzi

O.G.

Giugno 1996